Промо для разных целевых аудиторий: сегментация и выбор товаров

Каким бы нужным ни был продукт, сам себя он не купит — продажи всегда делают люди. Потребительское поведение базируется на актуальных запросах, нуждах, предпочтениях, а иногда и сиюминутном настроении. Оно формирует потенциальных покупателей, заинтересованных в выборе товаров и объединенных мотивацией купить. Собственно, такова целевая аудитория.

Но зачем же дробить ее на сегменты? Чтобы провести качественный анализ рынка, лучше изучить покупателя, а затем использовать полученные данные при разработке маркетинговой стратегии. Это дает возможность не палить из пушки по воробьям, а прицельно бить в мишень. То есть, осуществлять продвижение на рынке, повышать продажи и снизить расходы на рекламу.

Сегментация аудитории учитывает десятки факторов. Среди них центральное место занимают демографический и социальный, то есть, возраст, пол, образование, уровень дохода, семейное положение, этнический статус. Для анализа ЦА исследуют географический фактор. Это не только страна или город проживания, но и район, улица, близость к объектам инфраструктуры.

Для сегментации крайне важна оценка психологии потребителя — его ценности, круг интересов, хобби, любимый вид отдыха, в некотором смысле личные качества. Анализ поведенческого фактора помогает сегментировать покупателей, опираясь на объем и частоту покупок, скорость принятия решений и многое другое.

Одни из важных элементов маркетинговой стратегии — составление портрета покупателя. Здесь требуются более глубокий анализ рынка и специальные инструменты. Существует три популярные модели сегментации аудитории.

Модель 5W оценивает потребительское поведение и выявляет отдельные сегменты ЦА, также она подбирает для них индивидуальные предложения. Для этого авторы методики предлагают ответить на пять вопросов.
• What? Что интересно покупателю, какие товары или услуги?
• Who? Кто является ЦА? Пол, возраст, уровень дохода, географическое положение
• Why? Зачем покупателю понадобился именно этот товар или услуга?
• When? Когда он готов совершить покупку?
• Where? Где именно, точнее, через какие маркетинговые каналы покупатель узнает о товаре или услуге?

Модель Khramatrix является углубленной версией 5W. Она нужна для узкой сегментации аудитории и поиска новых целевых групп. Эта модель включает:
• Описание целевой аудитории по демографическому и географическому признакам. Все те же возраст, пол, семейное положение, доход, образование.
• Анализ поведения и привычек аудитории. Например, сколько времени человек проводит в сети, какие сайты посещает, какие паблики читает.
• Оценка готовности купить после выбора товаров. Например, как долго человек изучает предложения, насколько тщательно сравнивает, как быстро решает заказать.
• Исследование возможных целевых действий, к которым нужно подтолкнуть покупателя. Скажем, подписаться на рассылку или приобрести пробную подписку.

Модель «лестница узнавания» несколько отличается от предыдущих. Она рассматривает ЦА, исходя из существующей у потребителя проблемы.
• Нулевая ступень — проблемы еще не существует, потребитель спокоен.
• Первая ступень — проблема проявляется незначительно, но потребитель не считает нужным ее устранять.
• Вторая ступень — проблема обостряется, потребитель начинает перебирать возможные варианты решения.
• Третья ступень — решение обнаружено, потребитель ищет продукт или услугу для его реализации, сравнивает цены, характеристики, отзывы.
• Четвертая ступень — потребитель выбрал продавца или компанию, но у него остаются сомнения.
• Пятая ступень — потребитель принимает решение и покупает.

В продвижении компании промо-акции играют важную роль. Не зная целевую аудиторию и не понимая потребительское поведение, рассчитывать на высокую эффективность бесполезно. Однако они неразрывно связаны с другими параметрами.

Вот общий алгоритм разработки маркетинговой стратегии для проведения промо.
• Выбрать мероприятие, которое даст желаемый отклик. Так, если выходит новый продукт, устраивают дегустацию или семплинг (бесплатную раздачу образцов).
• Дальше как раз понадобится анализ целевой аудитории. Здесь важно выяснить возраст потенциального потребителя, сколько он зарабатывает, есть ли у него семья.
• После рассчитывают бюджет и готовят необходимые материалы. Сюда входят аренда площади, печать буклетов и листовок, зарплата промоутеров, изготовление баннеров, реклама в разных маркетинговых каналах.
• Нужно продумать организационную часть, от первого этапа до последнего. В том числе, обозначить сроки проведения, проверить промо-товары, определить сроки доставки.
• Важно провести обучение промоутеров. Если организаторы знают товар во всех мелочах, то занимающийся распространением человек нередко имеет о нем отдаленное представление.
• Все остальные участники также должны получить инструкции по проведению промо, чтобы каждый четко выполнял должностные обязанности.

Сегментация целевой аудитории важна при подготовке к промо-акциям. Такие мероприятия всегда привлекают внимание к бренду. Анализ ЦА повышает эффективность промо и маркетинговой стратегии.

Выбор товаров для мероприятия опирается на разные сегменты аудитории. Допустим, один из секторов представляют офисные работники, придерживающиеся здорового образа жизни. В качестве промо-товаров им можно предложить ланч-боксы, термокружки, фитнес-бутылки. Если сегмент представлен молодежью, для него подойдут стикеры на смартфон, ремувки на рюкзак, носки с креативным дизайном.

Тематика промо-акции подскажет нужный ответ. Например, если она посвящена пикникам, для промо-товаров можно подобрать, кепки, солнечные очки или пледы Можно сделать ставку на универсальные товары, востребованные во всех сегментах аудитории. Скажем, пакеты из крафтовой бумаги, текстильные эко-шоперы, наборы канцелярской продукции.

Сувениры для промо могут отражать профессиональную специфику бренда. Если ее проводит агентство недвижимости, уместно раздавать брошюры, календари и проспекты, посвященные топовым объектам. А строительная компания может представить брелоки в виде домиков, мультитула или измерительной рулетки.

Сегодня доступна масса маркетинговых каналов для продвижения бренда. В качестве каналов для улучшения эффективности промо они тоже подойдут. В них удобно анонсировать запланированное событие, в свободной форме рассказывать о концепции, задавать нужное потребительское поведение.

Этим задачам отвечают сайты, блоги и социальные сети. Они охватывают крупный сегмент аудитории и позволяют подробно рассказать о промо-акции. Здесь можно показать закулисье мероприятия, поделиться уникальной информацией, запустить розыгрыш для 10-20 участников, первых пришедших на мероприятие. А еще это возможность получить обратную связь.

Эффективным маркетинговым каналом является таргетинг (реклама для узкого сегмента покупателей). Он учитывает интересы конкретных потребителей, привлекает больше внимания и никого не раздражает. Схожим образом работают ретаргетинг (реклама для тех, кто знаком с брендом) и контекстная реклама, основанная на запросах пользователя в поисковике.

Для продвижения подойдут и такие маркетинговые каналы, как видеохостинги. Это отличная площадка, чтобы «прогревать» аудиторию, например, выкладывать видео с распаковкой промо-товаров или интервью с экспертами. Про мессенджеры тоже не стоит забывать. Это очень удобные каналы для коммуникации. Через них можно отправлять рассылку, консультировать, оказывать техподдержку.

Как измерить эффективность промо-акции? Для этой задачи существуют метрики, наглядно отображающие полученные результаты. Одна из самых понятных — прирост объема продаж. Это разница между продажами во время промо и в любой другой период.

Конверсия показывает процент людей, купивших что-нибудь онлайн, скажем, на сайте или через приложение. Важное условие — это происходило во время мероприятия и после получения рассылки по почте или в мессенджере. Так оценивают рост интереса аудитории. Допустим, если из 100 получателей 45 что-то купили, конверсия составляет 45%.

Средний чек за время промо — еще один важный показатель успешности акции. Это отношение выручки в период мероприятия к общему числу покупок. Если сравнить его со средним чеком в обычный период, можно отследить разницу в потраченных суммах и рост покупательского интереса.

Отложенная выгода тоже важна для оценки эффективности промо. Если в ходе мероприятия удалось собрать подробные данные о новых потенциальных клиентах или увеличить количество подписчиков в соцсетях, это тоже можно записать в достижения. Эта информация пригодится для сегментации аудитории и дальнейшего повышения продаж.