Как создать узнаваемый стиль футбольного клуба через брендированные товары

- Роль идентичности в формировании фанатского сообщества

Визуальный стиль, который создает для себя футбольный клуб, прежде всего нужен, чтобы укрепить идентичность. Одним из главных ее компонентов является логотип, которому в разработке дизайне уделяют особое внимание. Вместе с другой символикой он формирует узнаваемый стиль и становится частью культуры команды. Но при этом он еще ассоциируется с памятными для клуба и его фанатов моментами, общими переживаниями, важными изменениями.

- Влияние узнаваемости стиля на коммерческую успешность клуба

Спортивный брендинг ставит своей задачей не только создать визуальный стиль и сделать футбольный клуб узнаваемым. Успешные примеры команд мирового уровня показывают, что продуманная айдентика приносит прибыль. Главную роль здесь играют фанатская атрибутика, игровая форма, мерч и прочие брендированные товары. У любого заядлого болельщика наберется целая их коллекция, что напрямую сказывается на коммерческом успехе клуба.

- Как психология дизайна формирует эмоциональную привязанность

Любой дизайн создается с учетом особенностей целевой аудитории. А для футбольной команды это связка важна вдвойне. Брендинг здесь направлен на то, чтобы выстроить с фанатами эмоциональную связь. Поскольку логотип и другие элементы визуала отражают ценности клуба, его историю и характер, то они вызывают неподдельные эмоции его поклонников. А еще это подпитывает лояльность болельщиков, усиливает командный дух и стремление побеждать.

Узнаваемый визуальный стиль строится вокруг фирменной символики бренда, главным элементом которой является логотип или эмблема футбольного клуба. Разработка дизайна такого изображения подразумевает разные составляющие.

• Фирменная цветовая палитра определяет восприятие целевой аудиторией. Тем более спортивный брендинг умело задействует психологию цвета для достижения нужного эмоционального эффекта. Так, красный ассоциируется со страстью и энергией, зеленый — с ростом и обновлением, черный — с элегантностью и выдержанностью, желтый — элитарностью и жизнерадостностью.


• Типографика (шрифт, размер букв, расстояние между ними) тоже важна. Обычно футбольный клуб выбирает себе определенные категории шрифтов. Так, геральдические подчеркивают приверженность традициям и обращение к истории. Рукописные шрифты в типографике связывают с открытостью, дружелюбием, доверием. Гротескные, то есть шрифты без засечек, символизируют четкость, ясность и минимализм. Если команда хочет создать уникальный дизайн, она может заказать кастомный шрифт, разработанный с нуля.


• Форма логотипа или эмблемы также способна оказывать воздействие на аудиторию. Классикой в этом отношении является круг, олицетворяющий единение и поддержку. Его чаще всего используют для создания динамичного визуального стиля. Форма щита часто содержит историческую отсылку, подчеркивает престиж клуба и его давние традиции. Ромб при разработке дизайна выбирают, когда хотят выдвинуть на первый план индивидуальность. Но зачастую на гербах встречаются комбинации разных форм.


• Дополнительные элементы несут смысловую нагрузку. Так, фанатская атрибутика, вроде мячей, шарфов, кубков и звезд на эмблеме подчеркивает единство с поклонниками и усиливает лояльность болельщиков. Животные служат аллегориями разных качеств (лев — сила и лидерство, бык — напор и решимость, орел — свобода и независимость). Архитектурные элементы отсылают к конкретному городу или региону, где базируется футбольный клуб.

- Ключевые категории мерча для футбольных клубов

Брендированные товары — один из востребованных носителей футбольной символики. Но это еще и инструмент, с помощью которого бренд способен укрепить идентичность и продвигать клуб в медиа, социальных сетях, рекламе, на цифровых платформах и в оффлайн-пространстве. Чаще всего в этом качестве выступает мерч.

• Фанатская атрибутика — шарфы, кепки, флаги, вымпелы, футбольные дудки, значки и т. д.
  На них присутствуют фирменная цветовая палитра команды, название, логотип и девиз.


• Игровая форма — футболки, шорты, гетры, иногда дополнительные аксессуары. Она в точности копируют дизайн оригинальной формы футбольного клуба, номер или фамилию игрока.


• Повседневная одежда — майки, толстовки, ветровки, головные уборы. Они обычно тоже повторяют узнаваемый стиль футбольной команды или креативно его обыгрывают с сохранением визуала.


• Аксессуары и сувениры — кружки, блокноты, магниты, стикеры, брелоки, шоперы. Они не только представляют клубную символику, но и несут в себе значимый месседж или идею.

- Требования к качеству продукции

Производство брендированных товаров — важная часть маркетинговой стратегии. Но успешная реализация возможна только, когда качество продукции отвечает всем стандартам. Такие вещи должны быть не только креативными, но и функциональными, будь то игровая форма, фанатская шапка с рогами или кружка с эмблемой любимой команды. Все это укрепляет эмоциональную связь и подстегивает лояльность болельщиков. А продуманный брендинг делает команду интересной не только для фанатов, но и новых тренеров, рейтинговых игроков и спонсоров.

Когда футбольный клуб хочет создать стиль, который будет четко с ним ассоциироваться и укреплять идентичность, нужно брать в расчет общие практические рекомендации. Без них разработка дизайна не будет иметь внятной основы.

Анализ конкурентов и трендов, представленных на рынке
Анализ стратегий конкурентов позволяет получить данные о том, какие из них выстрелили и вызывали больше всего симпатий. Можно пойти от обратного и изучить типичные ошибки, чтобы исключить их при разработке собственного визуального стиля.

• Исследование успешных кейсов футбольных клубов. Оно помогает оценить, как выбранная стратегия реализовывалась на практике. Можно взять на вооружение суть удачных решений и переработать под свой футбольный клуб.
• Выявление уникальных черт бренда. Это необходимо, чтобы создать узнаваемый стиль клуба. Это можно сделать с помощью исследования истории его становления, ценностей, специфики региона, в котором он находится. Целевая аудитория также требует глубокого изучения.
• Разработка брендбука не менее важна для дизайна. Брендбук — это перечень рекомендаций, определяющий внешний образ бренда и наполнение. Он помогает интегрировать бренд в разные каналы коммуникации, адаптировать под любые носители, наладить производство мерча и брендированных товаров.
• Масштабируемость фирменного изображения. Она требуется, чтобы логотип эффектно смотрелся в любых форматах, от иконки в социальных сетях, до гигантской растяжки на стадионе. Еще надо понимать, как лого будет выглядеть на принципиально разных носителях (игровой форме, сувенирах, цифровых платформах).
• Желательно провести тестирование концепции и мониторинг эффективности. В этом помогают ключевые метрики, то есть, критерии оценки этой самой эффективности. Если это футбольный клуб, речь идет о его представленности в медийном поле, узнаваемости бренда, индексе лояльности болельщиков.
• Ребрендинг, или обновление бренда, проводится в случае знаковых изменений в жизни клуба. Например, смене руководства, тренерского состава или игроков. Для команды с историей важно, чтобы ребрендинг сохранил преемственность, но при этом позволил остаться современной.

- Основные законы интеграции

На том, как интегрировать бренд в разные каналы коммуникации, стоит остановиться подробнее. Это позволяет провести систематизированный анализ стратегии и получить обратную связь от целевой аудитории.

• Онлайн‑присутствие: сайты и социальные сети.
  Практически любой футбольный клуб имеет собственный сайт с узнаваемым стилем. Дизайн в спортивной тематике задает общее настроение, а индивидуальности ему добавляет информация об игроках, истории клуба, новости и т. д. Онлайн-присутствие в социальных сетях подразумевает креативную обложку, шаблоны постов, логотип, который бросается в глаза.


• Адаптация визуала для цифровых платформ.
  Чтобы она прошла успешно, нужно заранее учесть параметры экранов. В том числе, как на них будет смотреться фирменная цветовая палитра и типографика, которые взял футбольный клуб. В этом как раз лучше всего поможет обстоятельно прописанный брендбук. Конечная цель — фирменное изображение должно легко считываться и оставаться узнаваемым.


• Оффлайн‑активности и мероприятия
  Это могут быть открытые тренировки, автограф-сессии, презентации, пресс-конференции. Чтобы продвигать клуб на таких акциях, можно задействовать игровую форму, мерч, фанатскую атрибутику. Эти брендированные товары усиливают чувство сопричастности к социальной жизни, которую ведет футбольный клуб. Повторимся, качество продукции и функциональность должны быть на высоте.


• Оформление стадиона и фан‑зон.
  Это своего рода мерчендайз важнейших для команды мероприятий. Главное место в оформлении занимают логотип и фирменная цветовая палитра. Но можно использовать нестандартные ходы. Например, применить прожекторы и лампы для создания динамичного освещения в фан-зоне. А на стенах стадиона поместить панно с фото футболистов.

- Кейсы успешных футбольных клубов

Чтобы изучить успешные кейсы футбольных клубов, для начала отправимся в Европу. Один из показательных примеров — логотип футбольного клуба «ПСЖ». На ней изображены Эйфелева башня и лилия, самые тиражируемые символы Франции. Сочетание синего и красного цветов — отсылка к гербу Парижа. Примечательно, что более ранний дизайн эмблемы включал колыбель, олицетворявшую рождение и приход к власти Людовика XIV, правившего Францией рекордные 72 года.

Успешным примером продуманного визуального стиля является эмблема португальского футбольного клуба «Бенфика». Круг позади красно-белого щита символизирует велосипедный спорт, с которого начиналась его история. Расправивший крылья орел — воплощение благородства, гордости и престижа. А еще он подарил команде прозвище, которое горячо поддержали болельщики.

В нашей стране тоже есть интересные кейсы футбольных клубов. По версии журнала Four Four Two, эмблемы «Зенита» и «ЦСКА» вошли в топ-100 лучших. Логотип питерской команды не претерпевал кардинальных изменений с момента основания. Стилизованная стрелка символизирует упорство и стремление вперед, а звезда — пять побед в национальном чемпионате. 1925 год — не только дата основания, но и отсылка к богатой истории и традициям.

Московский футбольный клуб ЦСКА известен красно-синим щитом, олицетворяющим надежность и силу. Обрамление в виде лаврового венка — символ славы и триумфа, а дубовые листья — мощи и отваги. Звезда сверху не только говорит о том, что клуб одержал пять побед в национальном чемпионате, но и отсылает к армии, без которой история клуба и его визуальный стиль немыслимы.

Брендинг малоизвестных команд порой удивляет неожиданными решениями. Например, старый логотип боливийского клуба «Петролеро» изображает нефтяную вышку, барабаны, шляпу, горы с солнцем — главные предметы национальной гордости. На эмблеме команды из Индонезии «Персебай» запечатлены акула и крокодил, сцепившиеся в ожесточенной схватке. Кубинский футбольный клуб «Лас Тунас» украсил лого сердитым кактусом с топором наперевес для устрашения соперников. Албанская «Люшня» поместила на эмблему осьминога, а что послужило этому причиной, так и остается загадкой.