Гайд по гайду: как техническое задание поможет дизайнеру создать для вас логотип мечты

25.06.2025

«Без четкого ТЗ — результат всегда хз…» — под этим грубоватым высказыванием с готовностью подпишется любой дизайнер. Только вот для многих заказчиков техническое задание является чем-то абстрактным, непонятным и даже пугающим. Зачем тратить время на какое-то задание, если можно доходчиво все объяснить на пальцах или подробно рассказать про позиционирование компании в голосовом сообщении. Почему такой подход обречен на провал? И почему продуктивная разработка логотипа невозможна без четких вводных от заказчика?

Что такое техническое задание и в чем его сила

Любой дизайнер прекрасно понимает, что без адекватного ТЗ логотип будет рождаться в адовых муках и вывернет мозг наизнанку. Тогда как заказчик нередко видит в составлении подобных ЦУ, да еще в письменной форме, пустую трату времени и ничего незначащую формальность. Так происходит, когда нет понимания, что же такое техническое задание и зачем оно вообще нужно.
В действительности ТЗ представляет собой перечень параметров, которые помогут четко определить цели, ключевые особенности, специфику и дизайн предстоящего проекта. Если совсем упростить, техзадание нужно дизайнеру для понимания того, каким видит логотип заказчик, ну или как себе его примерно представляет. Так вот, чтобы не было расхождений между ожиданиями и реальностью, а разработка пошла как по маслу, важно составить достаточно подробное задание, пояснив каждое требование насколько это возможно детально.
Даже если у заказчика вообще нет идей, каким должен быть логотип, ТЗ все равно придется сделать. Здесь на помощь придет сам разработчик. И в определенном смысле так даже проще, поскольку он будет направлять мысль в нужное русло и поможет корректно прописать каждый пункт. А значит, перечень требований получится цельным, осмысленным и полным.

Требования к макетам

Почему хороший логотип не получится сделать без ТЗ

Как минимум потому, что дизайнер увязнет в бескрайних зыбучих песках правок и переделок. И пусть кто-то скажет, что это его работа, но он все же человек, а не бессмертный пони. К тому же не умеет читать чужие мысли и воспринимать на расстоянии размытые образы. Однако это только технический момент, один из многих.
Важно понимать, что ТЗ нужно не просто для того, чтобы нарисовать красивый логотип и напечатать его на блокноте или футболке. Все же это не просто интересный знак, а ключевой элемент концепции бренда, без которого невозможно позиционирование компании на рынке и дальнейшее ее продвижение. Через этот образ бренд во многом раскрывает свои ценности и философию, доносит некий месседж целевой аудитории и поддерживает с ней коммуникацию. Так что смысловая составляющая здесь не менее важна, чем визуальная.
Как бы заезжено не прозвучало, но логотип — это лицо компании. Он представлен на разных носителях, от визиток и кружек до информационных стендов и вывески на дверях офиса. Это тоже не что иное как позиционирование. Помимо всего прочего логотип является частью корпоративного стиля, а в глобальном масштабе — корпоративной культуры. Чтобы он вместил в себя все смыслы, нужно проделать огромную работу. Однако даже самый крутой дизайнер не в состоянии постичь такие глубины после одного-двух разговоров с заказчиком. Для полного погружения ему как раз и нужно техническое задание. Ведь он не знаком близко с бизнесом клиента, с коллективом, с продукцией, с позиционированием данного бренда. И его личные представления о прекрасном вполне могут не совпадать с виденьем заказчика.

Отрисовка логотипа на заказ

Составить правильное ТЗ проще, чем кажется

Вот небольшая инструкция для составления техзадания под создание логотипа. Каждый дизайнер наверняка включит в нее еще одно-два требование (а может, целых десять). Мы собрали общую базу, которая должна быть обязательно.
• Название компании дается в ТЗ именно в том виде, в каком нужно заказчику. Часто путаница возникает из-за того, что есть полная или краткая форма, на русском языке или латинице. Если вариантов несколько, нужно прописать их все.
• Формат необходим для понимания, где логотип намерены использовать, и как будет выглядеть дизайн. Например, как реклама в печатном издании или полиграфии, на баннере сайта или в социальных сетях, физических носителях, вроде чехла для смартфона или бейсболки. Это нужно и для того, чтобы в дальнейшем подобрать подходящую печать.
• Выбор цвета, как показывает практика, — довольно сложный и тонкий технический момент. Кто-то не видит принципиальной разницы между хаки и мятным, а кто-то до хрипа будет спорить, что в дизайн лучше впишется коралловый, а не лососевый. Так что палитру нужно прописывать внимательно и во избежание разногласий прикладывать образцы.
• Аналогичная история со шрифтами. Разработка пойдет гораздо быстрее, если вы прикрепите к ТЗ образец понравившегося шрифта. А можно подробно расписать, каким он должен быть — тогда дизайнер сможет найти в базе несколько подходящих вариантов и предложить их на выбор.
• Отдельно нужно сказать про надписи. Если дизайн лого предполагает наличие каких-то слов помимо названия бренда, об этом важно сообщить в ТЗ. Вставить даже крохотный девиз в уже готовое изображение — задание не из легких. И еще, обязательно проверяйте написание каждой буквы во избежание опечаток и все знаки препинания. Дизайнер делает логотип, но никак не редактирует тексты.

Разработка дизайна

(продолжение)

• Ассоциативный ряд также помогает придумать подходящий дизайн логотипа, хотя это не самый технический параметр и больше относится к концепту. Тем не менее, заказчик должен постараться объяснить, какие эмоции он хочет вызывать: азарт, драйв, надежность, мощь, умиление, тихую грусть, внезапный прилив нежности или желание танцевать босиком под дождем.
• Ничто так не греет дизайнерскую душу, как референсы понравившихся работ. Это может быть флаер, логотип на ручке, скрин чужого сайта и вообще все, что позволит лучше понять стиль, дизайн и задумку в общих чертах. Никто не собирается использовать в личных целях удачные находки — это только отправная точка, чтобы оттолкнуться в нужную сторону и сделать продукт еще круче, чем у конкурентов.
• Мудборд тоже будет кстати. Дизайнер не обидится, это не ругательство в его адрес. Это коллаж, чтобы уловить общий вайб, который откликается заказчику. Такое же настроение разработчик вложит в будущий логотип. Оптимальный вариант для тех, кто испытывает сложности в словесном выражении мыслей и не хочет писать подробное задание про эмоции.
• Особенно важно четко выбрать целевую аудиторию, иначе правильно выстроить позиционирование не получится. И здесь тоже нужно описать ее максимально подробно. Например, работающие семейные женщины от 25 до 35 лет, воспитывающие одного-двух детей и занимающиеся фитнесом. Исходя из этого, логотип может быть более динамичным, с сочной цветовой гаммой и легкими намеками на няшность.
• У многих крупных компаний есть брендбук — подробное руководство по фирменному стилю. Это технический перечень самых разных параметров, где описывается буквально все, включая официальную символику, дизайн и все, что с ними связано, а также целевую аудиторию, концепцию и позиционирование. Такой документ тем более во многом облегчит работу над типовыми проектами.
Если раньше не было опыта в составлении творческих ТЗ и есть сложности с формулировками, то стоит попросить помощи у дизайнера и совместно с ним составить хорошее ТЗ. Он тоже лицо крайне заинтересованное.

Разработка дизайна

Дизайнер дело говорит

Вы уже поняли, что разработка логотипа глазами дизайнера выглядит несколько иначе, чем ее представляет себе заказчик. Чтобы было проще найти общий язык и прийти к единому пониманию задачи, важно слушать рекомендации профи, а еще лучше — постараться их выполнить. Вот несколько советов от дизайнеров «Адверти».

Анастасия Седова (технический дизайнер)

"Часто клиенты приходят с таким запросом: «Вы настоящий профессионал, я доверяю вашему вкусу на все сто. Не знаю, чего хочу, просто сделайте крутой дизайн, чтобы все упали». Но на деле выясняется, что когда логотип готов, заказчику он совсем не нравится. И тут начинаются бесконечные правки и доработки. Тяжело приходится, и когда заказчик выдает расплывчатые формулировки, вроде «сделайте календарь в современном стиле» и больше никаких подробностей. Вот для чего нужно ТЗ — чтобы клиент сам для себя понял, чего хочет и смог сформулировать задумки четко и недвусмысленно. Больше того, это помогает нам установить с ним ментальную связь и в процессе работы сразу видеть, какие идеи удачные, а какие нет."

Виктория Миллер (креативный дизайнер)

Александра Штанзе (менеджер по развитию каталога, дизайнер)

"Референсы действительно очень важны в нашей работе. Но к ним есть одно простое требование — они должны дополнять друг друга, а не противоречить. Найти среднее арифметическое между наскальной живописью и художниками эпохи Возрождения довольно проблематично. Предоставлять тонну референсов — тоже не лучшая идея, от этого дизайнер может заглючить вместе с компом. Оставьте несколько самых удачных на ваш взгляд примеров и подробно расскажите, что именно вам в них нравится, допустим, расположение элементов, сочетание цветов, прорисовка деталей, общее настроение. Это укажет нам определенный вектор, и поможет нащупать подходящее решение гораздо быстрее."

Надеемся, мы смогли убедить вас в том, что грамотное техническое задание пойдет на пользу всем участникам творческого процесса. Дизайнер хорошо сделает свою работу, а заказчик получит заветный логотип, в точности какой и хотел. В долгосрочной перспективе это определит успешное позиционирование компании на рынке, и бизнес только выиграет.