Эффективность брендинга

Отслеживать эффективность и воздействие бренда на аудиторию — одна из главных задач маркетинга любой компании. В обобщенном смысле это дает понимание того, достигаются ли поставленные цели и насколько бренд успешен в принципе.

Если рассматривать необходимость оценки более детально, она помогает проанализировать и при необходимости скорректировать выбранную стратегию. Например, улучшить позиционирование бренда в своем сегменте или выявить перспективные направления развития. Такая оценка очень важна и для формирования лояльности аудитории. Проще говоря, понимания, что конкретно повышает приверженность и уровень доверия покупателей.

Другая вполне очевидная и оправданная задача — анализ финансовой эффективности. Ведь брендирование в конечном счете направлено на увеличение продаж и получение чистой прибыли. Ну и наконец, оценка нужна для своевременного выявления сильных и слабых сторон бренда. Вторые здесь намного важнее, поскольку подсвечивают провисающие моменты стратегии, что требует обязательной работы над ошибками и поиска альтернативных вариантов.

Для получения объективной картины недостаточно рассматривать метрики по отдельности без учета всех остальных. Ведь в маркетинге все эти показатели тесно взаимосвязаны и нередко напрямую влияют друг на друга. Поэтому при оценке эффективности бренда важно анализировать их как целостную систему.

Интегральные модели позволяют реализовать эту задачу в полной мере. Применяемый в них подход дает более достоверные данные, поскольку рассматривает брендирование в самых разных его аспектах и, что особенно важно, в динамике. Более того, этот подход выявляет четкую корреляцию между потребительскими, финансовыми и рыночными метриками, а также связывает их воедино. Самое главное — объективно и глубоко оценивает эффективность выбранной концепции продвижения бренда и стратегический актив компании в долгосрочной перспективе.

Метрики — это и есть критерии оценки эффективности бренда. Они бывают количественными, то есть, помогают проанализировать то, что можно посчитать. Например, финансовые показатели за определенный период или охваченную долю рынка. Есть еще качественные метрики, необходимые для того, чтобы оценить влияние бренда на аудиторию по множеству разных параметров.

Специалисты по маркетингу выделяют специализированные метрики, позволяющие сделать эффективность оценки максимально понятной, прозрачной и всеобъемлющей. Среди ключевых метрик можно назвать следующие:


• Представленность бренда демонстрирует, насколько широко он фигурирует в медийном пространстве, начиная средствами массовой информации и крупными мероприятиями, заканчивая, социальными сетями и контекстной рекламой.


• Share of Voice выявляет занимаемую долю в медиа-пространстве бренда относительно конкурентов. Обычно эти метрики даются в процентах от любых упоминаний. Этот показатель напрямую влияет на узнаваемость торговой марки и, как результат, рост продаж.


• Узнаваемость бренда выводится в отдельный пункт. Этот критерий оценивает, насколько хорошо аудитория знает продукт компании и осознанно выделяет ее среди прочих. И здесь есть два уровня осведомленности о бренде. Первый — спонтанная узнаваемость, когда бренд легко идентифицируют по фирменной символике или названию. Второй — подсказанная узнаваемость, когда бренд выделяют в предлагаемом списке.


• Индекс потребительской лояльности скрывается за хорошо знакомым многим вопросом: посоветуете ли вы продукцию этого бренда друзьям и родственникам? В большой выборке эти метрики эффективности наглядно показывают общее отношение клиентов к бренду и обнаруживают моменты, которые вызывают недовольство и разочарование.


• Капитал бренда отражает восприятие бренда в сознании целевой аудитории, главным образом анализирует эмоциональную связь и уровень доверия. По сути, это оценка лояльности потребителей, их субъективного мнения о качестве продукции, возникающих у них ассоциациях и общей осведомленности. Эти метрики дают конкурентное преимущество и позволяют сохранять ценность бренда для клиентов даже в кризисные периоды.


• Проникновение марки отображает долю целевой аудитории, которую можно назвать постоянными клиентами. А конкретнее — позволяет посмотреть, как много людей купили продукт или услугу бренда и продолжают делать это на постоянной основе. По сути это означает, что они делают выбор в его пользу при наличии большого числа конкурентов.


• Стоимость бренда представляет собой один из важнейших финансовых показателей, оценивающих прогнозируемую эффективность компании. Эта оценка складывается из ожидаемой прибыли, сравнения с конкурентами, восприятия аудиторией и т. д. Она очень важна для самих владельцев бизнеса, в том числе, для получения инвестиций в бренд из всех возможных источников.

В маркетинге существуют несколько интегральных моделей для оценки качества брендирования, составленные в разное время экспертами в этой области. Предлагаем разобрать самые популярные.


• Модель Аакера оценивает пять критериев. Уровень узнаваемости среди целевой аудитории через логотип, название, упаковку и прочие элементы айдентики. Ассоциации, то есть, любые визуальные образы, мысли и эмоции, возникающие у потребителя при упоминании конкретного бренда. Субъективное восприятие качества покупателями, которое может идти вразрез с фактическим, но при этом влияет на продажи. Уровень лояльности, прежде всего, осознанное желание снова купить продукт этого производителя, несмотря на присутствие на рынке конкурентов. Активы бренда, включающие корпоративный стиль, репутацию, действующие патенты и другие материальные и нематериальные составляющие.


• Модель Мунозы и Кумара выстраивает оценку эффективности брендинга на базе трех групп метрик. Метрики осведомленности о бренде оценивают осознание потребителем всех возможных выгод от приобретения товара или услуги до покупки. Поведенческие метрики раскрывают особенности реакций и действий потребителя уже после совершения покупки. В частности, придет ли он за этим товаром снова и будет ли рекомендовать его своему окружению. Финансовые метрики позволяют отследить зависимость капитала бренда и результативность вложенных инвестиций от выбранной стратегии брендирования. Примечательно, что все эти три группы метрик тесно связаны между собой, а значит, улучшение показателей в одной из них неизбежно влечет за собой улучшение показателей в другой.


• Модель Дэвиса и Данна формирует оценку эффективности выбранной стратегии, основываясь на концепции так называемого контактного брендинга. Авторы выделяют три ключевые точки контакта потребителя и бренда. Впечатления и знания до совершения покупки, например, при изучении сайта или просмотра рекламы. Впечатления и знания непосредственно при совершении покупки — когда потребитель лично оценивает продукт, взаимодействует с продавцами-консультантами и т. д. Впечатления и знания после покупки — когда происходит субъективная оценка качества продукции, знакомство с программами лояльности, постпродажным сервисом. Методика направлена на выявление сильных и слабых мест брендирования, что позволяет улучшить результативность контакта в каждой из трех точек.


• Модель Чернатони делает основной упор на целостном подходе в оценке эффективности брендинга. При этом в рамках системы важны как ключевые бизнес-показатели компании, так и мнения разных покупателей. Большое внимание здесь уделяется анализу узнаваемости и эмоциональной связи с аудиторией, где в идеале должны преобладать чувство сопричастности, комфорта, безопасности и другие позитивные впечатления. Кроме того, самым тщательным образом оцениваются механизмы формирования доверия и степень лояльности потребителей. Они выражаются в том, что человек готов покупать продукцию бренда даже при наличии десятков других альтернативных вариантов. Сюда же входят такие критерии оценки как видение бренда, его задачи, концепция и философия.