Брендирование упаковки: секреты создания продающего дизайна

Дизайнеры уверяют, если вы начинаете брендирование упаковки сразу с создания визуальной части, то почти наверняка рискуете потерпеть фиаско. Этому этапу в маркетинге обычно предшествует длительный анализ рынка. Прежде всего, он необходим, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, ее привычки, предпочтения и запросы. А это, в свою очередь, помогает выстроить прочную эмоциональную связь и спрогнозировать желаемое покупательское поведение.

Брендирование упаковки должно эффективно работать на позиционирование товара, то есть, на его уникальный образ. Согласно исследованиям, человеку достаточно в среднем около 6-8 секунд, чтобы оценить дизайн упаковки и принять решение о покупке. А значит, за это время попавший в поле зрения продукт должен зацепить внимание, рассказать нечто важное о концепции бренда и наиболее ценных своих качествах, вызвать желание взять с полки именно его.

Разумеется, хороший конкурентный анализ тоже имеет стратегическое значение при разработке продающей упаковки. Это самый действенный способ получить представление о том, какие тренды в топе, что заходит лучше всего. На примере конкурентов можно увидеть, и как повысить продажи и, наоборот, как потратить огромные финансовые ресурсы впустую. Наконец, это в определенной степени помогает сформировать собственный фирменный стиль и выделиться на общем фоне.

На прогнозировании покупательского поведения следует остановиться подробнее. Главным образом этот прогноз строится на различных исследованиях, позволяющих выявить интересы и предпочтения целевой аудитории, а также получить предварительную оценку выбранного брендирования упаковки.

Если речь о количественных методах, то здесь проводят массовые опросы и анкетирования, чтобы собрать как можно больше мнений о дизайне упаковки от респондентов в разных возрастных и социальных категориях. В маркетинге часто выполняют холл-тесты, во время которых участники собственноручно оценивают десятки характеристик товаров, в том числе, упаковку. Часто перед тем, как запускать продукт в продажу, компании прогоняют его через так называемое «моделирование полки». Это когда условному покупателю показывают макет полки в супермаркете, чтобы он рассказал, какой товар из множества нравится ему больше всего и объяснил почему.

В процессе брендирования упаковки некоторые крупные компании собирают фокус-группы для оценки эффективности. Как правило, в них включают не больше 10-20 разнотипных респондентов. Они внимательно изучают упаковку, а потом обмениваются мнениями о том, какое впечатление производит продукт, почему он вызывает симпатию, потерю интереса или разочарование. В некоторых случаях с участниками проводят развернутое интервью для выявления глубинных аспектов ожидаемого покупательского поведения.

Дизайн упаковки оказывает определенное эмоциональное воздействие и через него формирует покупательское поведение. Большую роль здесь играет психология цвета. Например, красный ассоциируется с энергией и импульсивностью, желтый — с теплотой и радостью, синий — со спокойствием и свежестью и т. д. А использование контрастных цветовых сочетаний позволяет обыграть форму упаковки и визуально выделить продукт среди остальных. Грамотно применяя эти знания, можно быстрее привлечь внимание и вызвать нужные эмоции.

При брендировании упаковки в маркетинге отдельное место отведено ассоциативному мышлению. Скажем, картины природы с обилием зеленого цвета должны натолкнуть покупателя на мысль о том, что перед ним натуральный экологически чистый продукт. Изображения в технике рисунка с вымышленными существами и персонажами из мультфильмов явно намекают на то, что товар предназначается для детей. Сдержанная темная палитра, лаконичный дизайн или символика с дикими животными говорят о том, что товар нацелен на мужскую аудиторию.

Форма упаковки тоже несет в себе определенные скрытые смыслы. В продаже чаще всего встречаются прямоугольные форматы, поскольку они самые простые в изготовлении и практичные в использовании. Но они, помимо всего прочего, неосознанно воспринимаются как самые надежные и проверенные. Упаковки округлых форм с аккуратными силуэтами ассоциируется с мягкостью и плавностью, поэтому их, как правило, применяют для женских товаров, вроде косметических или уходовых средств. Острые углы и резко очерченные формы маркетологи связывают с брутальностью, потому они больше характерны для мужской продукции.

Текстура тоже является важным элементом дизайна упаковки, хотя не всегда помогает зрительно выделить товар на полке. Зато, когда покупатель возьмет его в руки, тактильные ощущения сделают свое дело. Так, глянцевая поверхность часто ассоциируется с высоким качеством и премиум-сегментом, а матовая призвана сформировать у потребителя ощущение надежности и доверие. Рельефный дизайн требует более серьезных затрат, но незаменим, когда нужно продемонстрировать эксклюзивность продукта.

Брендирование упаковки должно не только блистать креативом, но и отвечать действующим законодательным нормам. Материалы для ее изготовления должны быть полностью безопасными и не вступать в химические реакции с содержимым. Это в первую очередь касается любых продовольственных товаров. В ряде случаев к материалам предъявляют дополнительные требования, обеспечивающие упаковке амортизирующие свойства, хорошую герметичность или устойчивость к низким температурам.

При разработке брендинга упаковки важно максимально подробно продумать функциональность. Такие мелочи, как с трудом отвинчивающаяся крышка или намертво приклеенная фольгированная мембрана способны основательно испортить первое впечатление. Очень может быть, что такой товар больше не захотят купить и никакие секреты маркетинга не помогут. Извлекать содержимое из упаковки тоже должно быть удобно, не говоря о том, что вскрытия она должна надежно защищать продукт.

При создании дизайна упаковки нужно обязательно убедиться в том, что она в точности рассчитана на размер, форму и массу продукта. Плюс ей необходим достаточный запас прочности, чтобы без необратимых последствий пережить транспортировку и оказаться на полке в магазине в том виде, в каком ее замыслили дизайнеры. Наконец, она должна быть удобна для переноски, чтобы покупатель смог в целости и сохранности донести ее до дома.

Когда проведен конкурентный анализ, есть четкое понимание покупательского поведения и стратегия брендирования упаковки, можно приступать к непосредственной ее разработке. Существует некий обобщенный алгоритм, отдельные этапы которого могут отличаться, но ключевые моменты во многом схожи.

Вначале создается концепт-дизайн упаковки, желательно в нескольких вариантах. На их основе изготавливают макеты в натуральную величину, чтобы заказчик получил упаковку в максимальном приближении к оригиналу. В частности, посмотрел, как она будет выглядеть, оценил эргономику, просто подержал в руках, порадовался или, наоборот, расстроился. Кстати, уже на этом этапе можно выявить определенные недочеты, после чего оперативно их устранить.

Понять, насколько эффективен брендинг новой упаковки, позволяет тестовый запуск. Для этого отбирается пробная партия товара в розничных магазинах, что подразумевает опрос целевой аудитории. Столь ценная информация из первых уст помогает сравнить ожидаемое покупательское поведение с реальным, а заодно увидеть, какой эмоциональный отклик вызывает продукт. А еще такая обратная связь наглядно показывает, насколько успешным в итоге получилось брендирование упаковки.

Иногда выясняется, что ассоциативный ряд восприняли не совсем так, как ожидалось или психология цвета не оказала должного воздействия. Нужно понимать, что это обычные рабочие моменты и в определенном смысле они идут на пользу, поскольку помогают подсветить незамеченные промахи в дизайне упаковки, вовремя их исправить и найти более интересное решение. Кроме того, на этом этапе нередко появляются свежие идеи для оптимизации концепции и даже рождаются главные фишки фирменного стиля.

Когда окончательный вариант дизайна упаковки утвержден заказчиком, предстоит адаптировать его под разные продукты в линейке. Скажем, сок может выпускаться одновременно в жестяной таре и пластиковых бутылках, а детское питание — в дой-паках и стеклянных баночках. Упаковка на всех форматах должна смотреться максимально выигрышно. Помимо материала важно учитывать размер, объем, форму и другие особенности упаковки, чтобы задумка на практике не расходилась с реализацией.

Напоследок — несколько советов от экспертов по маркетингу, которые помогут вывести брендирование упаковки на новый уровень. Самую важную информацию о товаре стоит помещать в центре, поскольку именно туда направлен фокус внимания. Любые данные, расположенные сбоку или даже вверху находятся на периферии и часто остаются незамеченными. Плюс о продукте нужно говорить четко и ясно, без загадок и метафор, чтобы покупатель с первых секунд понимал, что ему предлагают купить.

Ни в коем случае не стоит играть с ним в игру «ожидание и реальность». Всегда важно оставаться честным и придерживаться простого правила: что на коробке, то и внутри коробки. Если продукт сам по себе выглядит не слишком презентабельно (например, кабачковая икра или мясной паштет), лучше обойтись без картинок и вывести на первый план его ценные питательные свойства. А еще следует быть крайне осторожными с прозрачными окошками и тем более полностью прозрачной упаковкой. Они представят продукт в выгодном свете, только вы на все сто процентов уверены в его качестве.

Не стоит углубляться в психологию цвета и генерировать немыслимые сочетания, чтобы выделиться. Именно такие новаторские эксперименты чаще всего заканчиваются провалом, тогда как цветовые круги и таблицы сочетаемости оттенков работают безотказно. Ну и, конечно же, золотое правило «не больше пяти цветов» никто не отменял. Аналогичный подход применим к шрифтам: они должны быть максимально понятными и легко читаемыми. Замысловатое начертание слов, слишком растянутые или суженные буквы, надписи под наклоном — крайне неудачный выбор для хорошего брендирования упаковки.

Ни для кого не секрет, что удачное расположение товара на полке напрямую влияет на продажи. Однако попасть на заветную «золотую» полку на уровне глаз суждено далеко не всем. Вот почему важно придумать такую упаковку, которая будет притягивать внимание, какое бы место на стеллаже не занимала. Кроме того, следует держать в голове, что бортик полки может перекрыть часть упаковки или его вообще решат выставить в коробке. И это задача со звездочкой для дизайнеров — визуализировать упаковку с учетом всех возможных неочевидных факторов, неведомых простому обывателю.