Отличие промо акций B2B от B2C

B2B или «business to business» переводится как «бизнес для бизнеса». Здесь продавцами и покупателями выступают юридические лица. Например, частные предприниматели, компании и корпорации, а также производители, импортеры, дистрибьютеры и ритейлеры. Они постоянно взаимодействуют, чтобы решать текущие задачи.

С одной стороны участники модели — это поставщики, обслуживающие предприятия и бизнес-процессы. Они снабжают компанию ресурсами, скажем, электричеством и отоплением для полноценной работы офисов и производственных помещений. Еще они поставляют материалы, расходники, инструменты для изготовления продукции. С другой стороны участники продаж — сами компании или индивидуальные предприниматели.

B2B также принимает заказы на определенные услуги. Сюда можно отнести консалтинг и аутсорс для решения юридических и бухгалтерских задач. К ним можно добавить разработчиков сайтов, антивирусных программ, софта и т. д. Услуги по разработке брендинга и продвижению торговой марки на рынке тоже входят в эту модель.

B2C обозначает «business to consumer», или «бизнес — потребителю». В этой модели компания продает уже готовые товары и услуги непосредственно конечному покупателю. По факту все мы являемся активными участниками этой модели, потому что приобретаем товары в магазинах или оплачиваем разные услуги чуть ли каждый день. Таким образом мы выступаем в роли клиента и входим в определенную целевую аудиторию.

Второй участник модели B2C — это компании и организации с самой разной специализацией. Прежде всего, это розничные магазины и точки продаж, где можно купить все, что угодно: от продуктов питания и одежды, до бытовой техники и мебели. Сюда же относятся аптеки, любые заведения общепита, сервисы доставки еды, а еще маркетплейсы и прочие онлайн-платформы для торговли.

Сфера услуг тоже входит в модель B2C, ведь потребительский спрос на них неизменно высок. Это салоны красоты, медицинские центры, банки, такси и каршеринг, гостиницы, турфирмы, частные образовательные учреждения, службы клининга и т. д. Очевидно, что некоторые компании являются полноправными участниками в обеих моделях. Только сначала выступают в роли покупателя, а потом становятся продавцом.

Ключевое отличие двух моделей вроде бы лежит на поверхности. Первая модель обслуживает бизнес, вторая — рядовых потребителей. Но если предметно рассмотреть другие параметры, обнаружатся дополнительные различия.

• Любые сделки в B2B — это всегда сложно и долго. Зачастую цепочка включает с десяток участников, что автоматически означает наличие множества этапов. Тормозят процесс масса согласований, планирование бюджета, устранение противоречий и другие непредвиденные факторы. Неудивительно, что один цикл продаж занимает от пары недель до нескольких месяцев. В модели B2С участников обычно всего двое: продавец и покупатель. Поэтому обычно сделки завершаются за несколько минут, хотя бывают случаи, когда они тоже растягиваются на месяцы.
• Принятие решений о покупке в модели B2B также сопряженно со множеством согласований. Помимо собственно руководства, бухгалтерии, снабженцев и консультантов здесь есть лица, принимающие решения. Обычно это генеральный директор, глава отдела по маркетингу, непосредственный собственник компании. Что касается B2С, здесь решение принимает всего один человек — покупатель. И это решение обусловлено разными причинами, от четко сформулированной потребности до спонтанного желания.
• Мотивация участников в двух этих моделях тоже будет иметь отличия. Для чего B2B-компания приобретает определенную продукцию? Очевидно, чтобы получить прибыль. Но при этом еще важно, чтобы затраты окупились и повыли эффективность продаж. Здесь они опираются исключительно на сухие расчеты и аналитику. Эмоциональный образ бренда для них вообще не имеет никакого значения.
• Для компании в B2C ситуация принципиально иная. Как показывают исследования в маркетинге, всегда есть сегмент людей, покупающих что-либо импульсивно и без всякого анализа. Увиденный ими в рекламе товар может не иметь для них глубинной ценности, но при этом вызывать сильные положительные эмоции. Для компании это важно, поскольку наряду с другими причинами влияет на повышение лояльности к ее бренду. Чтобы заставить работать этот фактор в свою пользу, она вкладывается в профессиональное брендирование для создания прочной эмоциональной связи.
• Из предыдущего пункта вытекает тот факт, что реклама двух этих моделей будет решать разные задачи. Для B2B она направлена на довольно узкий сегмент потенциальных клиентов. Главная цель — найти надежного стабильного клиента и подписать с ним долгосрочный контракт на взаимовыгодных условиях. Это довольно трудоемкий процесс, растянутый по срокам. Но когда все бумаги подписаны, работа маркетологов или даже целой их команды может считаться выполненной.
• Реклама для модели B2C нацелена на иные задачи. Продавец не ведет длительных переговоров с покупателем. Товары и услуги предназначены широкому сегменту целевой аудитории. Любые покупки являются разовым мероприятием для получения дохода. Поэтому основная задача менеджеров по рекламе охватить как можно больше потребителей, убедив их приобрести продукт и вернуться снова. В этом случае их работа не завершается с покупкой товара.
• Взаимоотношения участников в рамках двух моделей также различаются. Если говорить о B2B, там они являются друг для друга партнерами. Для них важно выстроить деловые отношения и получить взаимные гарантии, поскольку они составляют одно из ключевых конкурентных преимуществ. Соответственно и брендирование будет более многозадачным и сложным, нацеленным на закрепление деловых связей.
• В модели B2C покупателя и продавца никак нельзя назвать партнерами, поскольку они вообще не пытаются сотрудничать в долгую. Даже если человек является постоянным клиентом магазина или маркетплейса, ему ничего не продадут на персональных условиях. Конечно, для стимулирования покупательского интереса существуют программы лояльности, но они действуют для множества других покупателей и не являются уникальным предложением для одного человека.
• Для модели B2B характерны технически сложная продукция (профессиональное оборудование или специфичное сырье), большой чек по разовой покупке, глубокая экспертность клиентов и ограниченное их количество. В модели B2C продаются простые в использовании товары, средний чек будет сравнительно маленьким, экспертность основана на личных симпатиях и сторонних рекомендациях, а количество покупателей идет на миллионы.

Итак, закрепим основополагающее отличие: рекламная продукция в модели B2B предназначена бизнесу, а в B2C — обычному покупателю. Однако зачастую они работают в одной связке и зависят друг от друга. А значит, запуск промо для продукта или услуги должен быть четким и продуманным. Вполне закономерно, что если в брендирование и других важных процессах допускаются просчеты, они отражаются на всех участниках и результате. Вот распространенные ошибки и способы их избежать:

Для начала нужно выяснить, есть ли в спрос на запускаемый продукт и определиться с аудиторией.

Пример: салон красоты решает дополнительно открыть кабинет косметолога, нанимает специалиста, закупает необходимое оборудование, профессиональные средства и т. д. Но постепенно выясняется, что рядом с новым заведением в основном проживают студенты и пенсионеры, которым заявленная услуга не интересна. Чтобы избежать столь типичной ошибки, надо заранее выяснить, есть ли в интересующем вас районе потенциальные клиенты. Для этого перед запуском проводят исследование рынка и разрабатывают стратегию.

Обычно владельцы бизнеса составляют перечень предстоящих затрат. В частности, на производство, обслуживание оборудования, зарплаты сотрудникам и даже хороший брендинг. И вроде бы список полный, но что-то все равно выпадает из поля зрения.

Пример: компания решает выпустить мерч — футболки со своей символикой. Сам текстиль заказывают в Китае, ориентируясь на низкую цену. Но в процессе выясняется, что надо внести солидную предоплату и что ждать поставок придется долго. В результате, приходится искать новые источники финансирования для текущих нужд. Чтобы не просчитаться подобным образом, необходимо вдумчиво проанализировать скрытые затраты и сделать упор на аналитику.

Выход за прогнозируемые сроки запуска промо нередко ведет к дополнительным и весьма ощутимым расходам.

Пример: компания продает солнцезащитные очки и аксессуары к ним, но хочет наладить новую линейку товара. А именно — запустить через год свой бренд в фирменной упаковке. Но уже спустя шесть месяцев становится ясно, что задача требует больше времени. В итоге нужно либо откладывать запуск, либо срочно искать финансовые ресурсы на покрытие непредвиденных издержек. Чтобы уложиться в отведенный срок, следует разрабатывать детальный план запуска с учетом всех возможных накладок. И всегда закладывать на реализацию дополнительное время.

Бытует и такой подход — новый продукт надо активно продвигать только перед запуском промо. А дальше реклама из уст в уста сделает свое дело автоматически. На деле пиарить новый продукт и тем более целый бренд после запуска нужно столь же интенсивно, как и перед началом.

Пример: магазин выпускает фирменную линейку кроссовок к новому сезону в ожидании, что раскупят их очень быстро. Возможно, в стартовые дни продаж этот расчет себя оправдает, но на долгий срок работать не будет. Чтобы продажи росли и дальше, нужно вкладываться в брендирование и непрерывно анонсировать новый продукт по всем возможным каналам.

Многие начинающие компании не умеют работать с воронками продаж при запуске промо. Эти воронки показывают путь покупателя от момента первого знакомства с продуктом или услугой до момента покупки. Если нет понимания, откуда именно приходят новые клиенты, невозможно эффективно планировать повышение продаж.

Пример: школа танцев объявляет день открытых дверей, по итогам которого можно купить абонементы со скидкой. Мероприятие анонсируют через рассылку, буклеты и контекстную рекламу. Абонементы раскупают хорошо, но откуда пришло больше всего клиентов, никто не отследил. А это ценные данные, поскольку они показывают, какие каналы надо развивать и финансировать в первую очередь. Для этого и нужна отдельная аналитика по всем имеющимся каналам.

Даже если выбранная стратегия по запуску выглядит безупречной, всегда остается риск, что продажи не дотянут до прогнозируемого уровня. В этих условиях многие неопытные владельцы бизнеса ни в какую не хотят менять стратегию. Однако именно такой шаг может навредить больше, чем пересмотр некоторых ее аспектов.

Пример: бренд выпускает фирменный журнал и предлагает клиентам подписку. В первые несколько месяцев становится очевидно, что разово его покупают чаще, чем по подписке. Но руководство не принимает в расчет потребительский спрос и не отказывается от идеи с подпиской, из-за чего продолжает терпеть убытки. Вывод очень прост: если маркетинговая стратегия оказалась нерентабельной, разумнее внести необходимые коррективы прямо в ходе реализации.