Промо для разных целевых аудиторий: сегментация и выбор товаров

Каким бы полезным ни был продукт, сам себя он не купит — продажи всегда делают люди. Потребительское поведение основывается на актуальных запросах, нуждах, предпочтениях, а иногда и сиюминутном настроении. Оно формирует тех самых потенциальных покупателей, заинтересованных в выборе товаров и объединенных мотивацией купить. Собственно, это и есть целевая аудитория.


Но зачем дробить ее на сегменты? А затем, чтобы досконально изучить покупателя со всеми его особенностями и использовать полученные данные при разработке маркетинговой стратегии. Это дает бизнесу возможность не палить из пушки по воробьям, а прицельно бить в мишень и тем самым осуществлять последовательное продвижение на рынке. А еще это сокращает расходы на промо-акции и прочие рекламные мероприятия, и в итоге повышает продажи.


Сегментация аудитории учитывает множество факторов. Среди них центральное место занимают демографический и социальный, то есть, возраст, пол, образование, уровень дохода, семейное положение, этнический статус. Для анализа целевой аудитории важно исследовать географический фактор. Кстати, это не только страна или город проживания, но и район, улица, близость к разным объектам инфраструктуры и т. д.


Большое значение для сегментации аудитории имеют более сложные для анализа факторы, в том числе, психологический. Сюда входят ценности и убеждения потребителя, его круг интересов, хобби, любимый вид отдыха, в некотором смысле личные качества.


Анализ поведенческого фактора помогает сегментировать аудиторию, опираясь на объем и частоту покупок, способов и быстроты принятия решений.

Одним из важных элементов маркетинговой стратегии является составление портрета предполагаемого покупателя. Здесь требуется более глубокий анализ рынка и практические инструменты. Существует три популярных модели сегментации аудитории.

Модель 5W позволяет оценить потребительское поведение и выявить отдельные сегменты аудитории по общим признакам, после чего выработать для них индивидуальные предложения. Для этого авторы методики предлагают ответить на пять вопросов.
• What? Что интересно покупателю, какой именно товар или услуга?
• Who? Кто является целевой аудиторией? Пол, возраст, уровень дохода, географическое положение и т. д.
• Why? Зачем покупателю понадобился этот товар или услуга?
• When? Когда он готов совершить покупку?
• Where? Где именно, точнее, через какие маркетинговые каналы покупатель узнает о товаре или услуге?

Модель Khramatrix является углубленной версией 5W. Она позволяет выполнить узкую сегментацию аудитории и обнаружить новые целевые группы. Правда, она в основном ориентирована на покупки, совершаемые через интернет. Эта модель включает:
• Описание целевой аудитории по демографическому и географическому факторам. Все те же возраст, пол, семейное положение, доход, образование.
• Анализ поведения и привычек целевой аудитории. Например, сколько времени человек проводит в сети, какие сайты посещает, какие паблики читает.
• Оценка готовности совершить покупки после выбора товаров и потребительского поведения в целом. Например, как долго человек изучает предложения, насколько тщательно сравнивает, как быстро решает заказать.
• Исследование возможных целевых действий, к которым нужно подтолкнуть аудиторию. Скажем, подписаться на рассылку или приобрести пробную подписку.

Модель «Лестница узнавания» несколько отличается от предыдущих. Она рассматривает целевую аудиторию, исходя из существующей у потребителя проблемы.
• Нулевая ступень — проблемы еще не существует и потребитель спокоен.
• Первая ступень — проблема проявляется незначительно, но потребитель не считает нужным ее устранять.
• Вторая ступень — проблема обостряется, и потребитель начинает перебирать возможные варианты решения.
• Третья ступень — решение обнаружено, и потребитель ищет продукт или услугу для его реализации, сравнивает цены, характеристики, отзывы.
• Четвертая ступень — потребитель выбрал продавца или компанию, но у него остаются некоторые сомнения.
• Пятая ступень — потребитель принимает окончательное решение и совершает покупку.

В продвижении компании промо-акции играют важную роль. Без знания целевой аудитории и особенности потребительского поведения ожидать высокую эффективность промо крайне самонадеянно. Однако они неразрывно связаны с другими параметрами.

Вот общий алгоритм разработки маркетинговой стратегии для проведения промо-акции.
• Нужно четко сформулировать цель и выбрать подходящий вид активности для получения желаемого клиентского отклика. К примеру, если выходит новый продукт, устраивают дегустацию или семплинг (бесплатную раздачу образцов).
• Дальше как раз понадобится анализ целевой аудитории. Здесь важно выяснить, кого промо-акция заинтересует и почему, возраст потенциального потребителя, чем он занимается, сколько зарабатывает, есть ли у него семья.
• После рассчитывают бюджет и готовят необходимые материалы. Сюда входят аренда площади, печать буклетов и листовок, зарплата промоутеров, изготовление баннеров, реклама в разных маркетинговых каналах.
• Четко определиться с местом и временем для промо-акции крайне важно. Для этого следует понимать, где и когда бывает целевая аудитория, чтобы она точно не пропустила событие.
• Нужно продумать организационную часть, от первого этапа до последнего. В том числе, обозначить сроки проведения, проверить наличие промо-товаров, продумать сроки доставки и условия оплаты.
• Обязательно следует провести обучение промоутеров. Если организаторы знают товар во всех мелочах, то занимающийся продвижением человек нередко имеет о нем отдаленное представление.
• Все остальные участники также должны получить инструкции по проведению промо-акции, чтобы каждый со знанием дела выполнял должностные обязанности.

Сегментация целевой аудитории очень важна для проведения промо-акций. Она позволяет через отдельные продукты привлечь внимание к бренду в целом и сделать так, чтобы его запомнили. Грамотный анализ аудитории повышает эффективность промо, а в долгосрочной перспективе — всей маркетинговой стратегии.

Выбор продуктов для такого мероприятия опирается как раз на разные сегменты аудитории. Допустим, один из секторов представляют офисные работники, приверженцы здорового образа жизни. В качестве промо-товаров им можно предложить ланч-боксы, термокружки, фитнес-бутылки. Если сегмент представлен молодежной аудиторией, для них подойдут стикеры на смартфон, ремувки на рюкзак, носки с креативным принтом.

Всегда можно и нужно отталкиваться от тематики промо-акций. Например, если она посвящена отдыху на природе, для промо-товаров можно подобрать, кепки, солнечные очки, пледы и прочие аксессуары. Также можно сделать ставку на универсальные товары, востребованные во всех сегментах аудитории. Это могут быть пакеты из крафтовой бумаги, текстильные эко-шоперы, наборы канцелярской продукции.

Сувениры для промо-акции могут отражать профессиональную специфику бренда. Если ее проводит агентство недвижимости, вполне уместно раздавать брошюры, календари и проспекты, посвященные топовым объектам или оказываемым услугам. Строительная компания может представить брелоки в виде домиков, мультитула или измерительной рулетки.

Сегодня доступно множество маркетинговых каналов для продвижения бренда. В качестве каналов для улучшения эффективности промо они тоже подойдут оптимально. В них удобно анонсировать предстоящее событие, в свободной форме рассказывать о концепции, формировать нужное потребительское поведение.

Этим задачам отвечают различные сайты, блоги и социальные сети. Они дают широкий охват аудитории и позволяют информировать о промо-акции в подробностях. Здесь можно показать закулисье мероприятия, поделиться уникальной информацией, запустить розыгрыш для первых 10-20 участников. Самое главное — это возможность получить качественную обратную связь.

Эффективным маркетинговым каналом является таргетинг, то есть, реклама, нацеленная на узкий сегмент аудитории. Она хороша тем, что учитывает интересы конкретного потребителя, а потому привлекает больше внимания и никого не раздражает. Схожим образом работают ретаргетинг (реклама для тех, кто знаком с брендом или был на его промо-акциях) и контекстная реклама, основанная на запросах пользователя в поисковике.

Для продвижения подойдут и такие маркетинговые каналы, как видеохостинги. Это отличная площадка, чтобы «прогревать» аудиторию, например, выкладывать видео с распаковкой промо-товаров или интервью с экспертами. Про мессенджеры тоже не стоит забывать. Это очень удобные каналы для коммуникации с аудиторией. Через них можно отправлять рассылку, консультировать, оказывать техподдержку.

Как измерить эффективность промо-акции? Для этой цели существуют специальные метрики, наглядно отображающие полученные результаты. Одна из самых распространенных и простых в подсчете — прирост объема продаж. Это разница между объемом продаж в период проведения промо-акции и аналогичный показатель в любой другой период, когда она не проводилась.

Конверсия показывает процент людей, совершивших покупку онлайн, скажем, на сайте или через приложение. Важное условие — это происходило во время промо-акции и после получения рассылки по почте или в мессенджере. Данный показатель оценивает рост интереса аудитории к таким мероприятиям. Допустим, если из 100 получателей 45 что-то купили, конверсия составляет 45%.

Средний чек за время проведения промо — еще один важный показатель успешности акции. Он представляет собой отношение выручки в период мероприятия к общему числу совершенных покупок. Если сравнить его со средним чеком в обычный период, то можно посмотреть не только разницу в потраченных суммах, но и насколько подобные акции подстегивают покупательский интерес.

Эффективность промо помогают оценить не только численные показатели, но и полученная отложенная выгода. Если в ходе мероприятия удалось собрать подробные данные о новых потенциальных клиентах или увеличить количество подписчиков в соцсетях, это тоже можно записать в достижения. Такая информация очень полезна для сегментации аудитории и дальнейшего повышения продаж.