Отличие промо акций B2B от B2C

B2B расшифровывается как «business to business», то есть, «бизнес для бизнеса». Это модель торговли, где в качестве продавцов и покупателей выступают исключительно юридические лица. Это могут быть как частные предприниматели, компании и корпорации, так и производители, импортеры, дистрибьютеры и ритейлеры. Они взаимодействуют между собой, чтобы продавать товары и услуги для решения текущих задач.

Как правило, с одной стороны участниками модели B2B выступают поставщики, обслуживающие сами предприятия и бизнес-процессы. Они снабжают компанию ресурсами, скажем, электричеством и отоплением для полноценной работы офисов и производственных помещений. Они также поставляют материалы, расходники, инструменты, с помощью которых создается продукция. С другой стороны, участниками продаж являются сами компании или индивидуальные предприниматели.

Помимо этого, B2B обслуживает заказы на предоставление услуг. Сюда можно отнести консалтинг и аутсорс для решения юридических и бухгалтерских задач. К ним можно добавить разработчиков сайтов, антивирусных программ, всевозможного софта и т. д. Услуги по созданию профессионального брендинга и продвижения торговой марки на рынке тоже входит в модель B2B.

B2C обозначает «business to consumer», или «бизнес — потребителю». В этой модели компания продает уже готовые товары и услуги непосредственно конечному покупателю. По факту все мы являемся активными участниками этой модели, потому что приобретаем товары в магазинах или оплачиваем разные услуги чуть ли каждый день. Таким образом мы выступаем в роли клиента и входим в определенную целевую аудиторию.

Второй участник модели B2C — это компании и организации с самой разной специализацией. Прежде всего, это розничные магазины и точки продаж, где можно купить все, что угодно: от продуктов питания и одежды, до бытовой техники и мебели. Сюда же относятся аптеки, любые заведения общепита, сервисы доставки еды, а еще маркетплейсы и прочие онлайн-платформы для торговли.

Сфера услуг тоже входит в модель B2C, ведь потребительский спрос на них неизменно высок. Это салоны красоты, медицинские центры, банки, такси и каршеринг, гостиницы, турфирмы, частные образовательные учреждения, службы клининга и т. д. Очевидно, что некоторые компании являются полноправными участниками в обеих моделях. Только сначала выступают в роли покупателя, а потом становятся продавцом.

На первый взгляд, ключевое отличие B2B от B2C лежит на поверхности. Первая модель обслуживает бизнес, вторая — рядовых потребителей. Но если копнуть глубже и предметно рассмотреть не только участников, но и другие параметры, различий обнаружится гораздо больше.

• Любые сделки в B2B — это всегда сложно и долго. Зачастую цепочка включает с десяток участников, что автоматически означает наличие множества этапов. Тормозят процесс масса согласований, планирование бюджета, устранение противоречий и другие непредвиденные факторы. Неудивительно, что один цикл продаж занимает от пары недель до нескольких месяцев. В модели B2С участников, как правило, всего двое: собственно, продавец и покупатель. Поэтому обычно сделки завершаются за несколько минут, хотя бывают случаи, когда они тоже растягиваются на месяцы.
• Принятие решений о покупке в модели B2B также сопряженно со множеством согласований. Помимо собственно руководства, бухгалтерии, снабженцев и консультантов здесь есть лица, принимающие решения. В этой роли может выступать генеральный директор, глава отдела по маркетингу, непосредственный собственник компании. Что касается B2С, здесь решение принимает всего один человек — покупатель. И это решение может быть обусловлено любыми причинами, от четко сформулированной потребности до спонтанного желания.
• Мотивация участников в двух этих моделях тоже будет иметь отличия. Для чего B2B- компания приобретает определенную продукцию? Очевидно, чтобы в конечном счете получить прибыль. Но при этом ей нужно понимать, что затраты на приобретенные товары и услуги точно окупят себя и повысят эффективность продаж. Здесь они опираются исключительно на сухие расчеты и аналитику. Эмоциональный образ бренда для них вообще не имеет никакого значения.
• Для компании в B2C ситуация принципиально иная. Как показывают различные исследования в маркетинге, всегда есть определенный сегмент людей, совершающих покупки импульсивно и без всякого анализа. Увиденный ими в рекламе товар может не иметь для них глубинной ценности, но при этом вызывать сильные положительные эмоции. Для компании это важно, поскольку наряду с другими причинами влияет на повышение лояльности к ее бренду. Чтобы заставить работать этот фактор в свою пользу, она вкладывается в профессиональное брендирование для создания прочной эмоциональной связи.
• Из предыдущего пункта вытекает тот факт, что реклама двух этих моделей будет решать разные задачи. Для B2B она направлена на довольно узкий сегмент потенциальных клиентов. Главная цель — найти надежного стабильного клиента и подписать с ним долгосрочный контракт на взаимовыгодных условиях. Это довольно трудоемкий процесс, растянутый по срокам. Но когда все бумаги подписаны, работа маркетологов или даже целой их команды может считаться выполненной.
• Реклама для модели B2C нацелена на иные задачи. Продавец не ведет длительных переговоров с покупателем. Предлагаемые товары и услуги имеют очень широкий охват целевой аудитории. А любые покупки являются разовым мероприятием для получения дохода здесь и сейчас. Поэтому ключевая задача менеджеров по рекламе охватить как можно больше потребителей и не только убедить приобрести продукцию, но и вернуться за ней снова. В этом случае их работа не завершается с покупкой товара.
• Взаимоотношения участников в рамках двух моделей также различаются. Если говорить о B2B, там они являются друг для друга партнерами. В этом случае важнее всего выстроить стабильные деловые отношения и получить взаимные гарантии, поскольку они составляют одно из ключевых конкурентных преимуществ. Соответственно и брендирование будет более многозадачным и сложным, нацеленным на закрепление деловых связей.
• В модели B2C покупателя и продавца никак нельзя назвать партнерами, поскольку они не ищут взаимовыгодного сотрудничества на долгий срок. Даже если человек является постоянным клиентом магазина или маркетплейса, ему не продадут товары на исключительно персональных условиях. Конечно, для стимулирования покупательского интереса существуют программы лояльности, но они действуют для множества других покупателей и не являются эксклюзивным предложением для одного человека.
• Вкратце скажем еще о нескольких отличиях. Для модели B2B характерны технически сложная продукция (профессиональное оборудование или специфичное сырье), большой чек по единовременной покупке, глубокая экспертность клиентов и в принципе ограниченное их количество. В модели B2C продаются простые в использовании товары, средний чек будет сравнительно маленьким, экспертность основана на личных предпочтениях и сторонних рекомендациях, а количество покупателей идет на миллионы.

Итак, закрепим принципиальное отличие: рекламная продукция в модели B2B предназначена бизнесу, а в B2C — обычному покупателю. Однако зачастую они работают в одной связке и зависят друг от друга. А значит, запуск промо для продукта или услуги должен быть максимально четким и продуманным. Вполне закономерно, что если в брендирование и других важных процессах допускаются просчеты, они отражаются на всех участниках и конечном результате. Вот самые распространенные ошибки и способы их избежать:

Первым делом необходимо выяснить, есть ли в данный момент спрос на запускаемые товары и услуги на рынке и для кого вообще они ориентированы. Пример: салон красоты решает дополнительно открыть кабинет косметолога, нанимает специалиста, закупает необходимое оборудование, профессиональные средства и т. д. Но практически сразу же выясняется, что в данном районе в основном проживают студенты и пенсионеры, а заявленная услуга популярностью не пользуется совсем. Чтобы избежать этой типичной ошибки, важно четко понимать, кто целевая аудитория и какой у нее запрос. А для этого крайне важно предварительно проводить исследование рынка и правильно выстраивать стратегию запуска.

Чаще всего владельцы бизнеса составляют стандартный список предстоящих затрат. В частности, на производство, обслуживание оборудования, зарплаты сотрудникам и даже хорошее брендирование и рекламу. И вроде бы список полный, но что-то все равно выпадает из поля зрения. Пример: компания решает выпустить мерч — футболки со своей символикой. Сам текстиль заказывает в Китае по более низким ценам, чем у конкурентов. Но в процессе выясняется, что ждать поставок нужно намного дольше, да еще и вносить предоплату в половину суммы. В результате, приходится искать новые источники финансирования. Чтобы не просчитаться похожим образом, необходимо более внимательно анализировать возможные скрытые затраты и потратиться на аналитику.

Здесь важно понимать, что выход за прогнозируемые сроки запуска промо нередко ведет к дополнительным и весьма ощутимым расходам. Пример: компания продает солнцезащитные очки и аксессуары к ним, но хочет наладить свою линейку. То есть запустить собственный бренд в фирменной упаковке и сделать это в течение года. Но уже спустя шесть месяцев становится ясно, что на решение этой задачи требуется гораздо больше времени. В итоге нужно либо откладывать запуск, либо срочно искать ресурсы на покрытие непредвиденных издержек. Чтобы уложиться в отведенный срок, следует разрабатывать более детальный план запуска с учетом всех возможных накладок. И на всякий случай закладывать на реализацию дополнительное время.

Есть распространенное заблуждение — новый продукт достаточно активно продвигать непосредственно перед запуском промо. А дальше реклама из уст в уста сделает свое дело автоматически. В действительности, раскручивать новые товары или даже целый бренд после запуска нужно столь же интенсивно, как и перед началом. Пример: магазин выпускает фирменную линейку кроссовок к новому сезону в ожидании, что покупатели разберут их в одночасье и порекомендуют друзьям и знакомым. Возможно, в стартовые дни продаж этот расчет себя оправдает, но на долгий срок работать точно не будет. Чтобы продажи росли и дальше, нужно вкладываться в брендирование и непрерывно анонсировать новый продукт по всем возможным каналам.

Многие начинающие компании не умеют работать с воронками продаж при запуске промо. Эти воронки показывают путь покупателя от момента первого знакомства с продуктом или услугой до момента покупки. Если нет понимания, откуда именно приходят новые клиенты, невозможно эффективно планировать развитие продаж. Пример: школа танцев объявляет день открытых дверей, по итогам которого можно купить абонементы со скидкой. Мероприятие анонсируют через рассылку, буклеты и контекстную рекламу. Абонементы раскупают хорошо, но откуда пришло больше всего клиентов, никто не отследил. А это ценные данные, поскольку они показывают, какие каналы надо развивать и финансировать в приоритетном порядке. Вот для этого и нужна отдельная аналитика по всем имеющимся каналам.

Даже если выбранная стратегия по запуску промо выглядит безупречной, всегда остается риск, что продажи будут ниже прогнозируемого уровня. В этих условиях многие неопытные владельцы бизнеса ни в какую не хотят менять стратегию. Однако именно такой шаг может навредить больше, чем пересмотр некоторых ее аспектов. Пример: бренд выпускает фирменный журнал и предлагает клиентам подписку. В первые несколько месяцев становится очевидно, что разово его покупает гораздо больше людей, чем по подписке. Но руководство не принимает в расчет потребительский спрос и не отказывается от идеи с подпиской, из-за чего продолжает терпеть убытки. Вывод очень прост: если стратегия оказалась нерентабельной, разумнее внести необходимые коррективы прямо в ходе реализации.