Брендинг в индустрии питания

Брендинг для ресторана — это история про то, как стать уникальным и запоминающимся. Но прежде чем приступать к его разработке, необходимо определиться с концепцией, которой будет следовать ресторан или кафе в дальнейшем. Любая владеющая ими компания нуждается в концепции, чтобы выстроить имидж заведения и в конечном итоге превратить его в узнаваемый гастрономический бренд.

Разработка концепции ресторана — это больше чем выбор направления кухни и составление меню. Как и брендинг, она призвана сформировать у потребителя четкий образ и создать с ним прочную эмоциональную связь. А на это влияет абсолютно все, начиная с вывески и внешнего вида персонала, заканчивая сервировкой и качеством печати на коробках для доставки. По сути, концепция — это четкая и последовательная стратегия продвижения на рынке, которая позволяет обосноваться в своей собственной нише и выделиться на фоне конкурентов. В глобальном смысле в ней заключена некая ценная идея, а сама она является движущей силой бренда.

Концепцию, как и любую другую услугу подобного рода лучше заказать в рекламном агентстве. Если заниматься ее созданием собственными силами, можно упустить массу принципиальных вещей. Особенно важно понимать, что хорошая концепция основывается на вкусах потребителей и рыночным спросе. А, значит, эти сферы предстоит вдумчиво проанализировать и сделать верные выводы. И уже на основе полученных данных можно выстраивать маркетинговую стратегию.

Если бренд — это визуальная идентичность, которую выбирает для себя компания, то брендинг — это процесс его разработки. В каком-то смысле, это стратегия управления брендом, главной целью которой является широкое присутствие на рынке и хорошая узнаваемость. Брендинг также всегда подразумевает то, каким образом ресторан или кафе поддерживают взаимодействие с клиентами. И, само собой разумеется, он всецело сосредоточен на создании фирменного стиля заведения во всех его проявлениях.

Главным и очень полезным инструментом, помогающим проработать брендинг на всех уровнях, является брендбук. Так называют документ, где по пунктам расписана специфика бренда. Если заказать его у специалистов, половина успеха обеспечена. Как показывает практика, компания, предпочитающая на нем сэкономить или вообще отказаться, теряет намного больше и сталкивается с трудностями.

Почему же ресторан должен начинаться с брендбука? Потому что то так создается задел для уверенного позиционирования заведения на рынке. Это все равно, что гайд по использованию бренда, применяя который можно закрыть множество важных задач. В частности, создать с нуля уникальную айдентику, осуществить эффективное продвижение, внедрить проверенные стратегии коммуникации. Грамотный брендбук дает действенные инструменты для повышения лояльности клиентов и привлечения новых.

А еще он здорово работает, когда приходится оперативно решать текущие задачи. Например, в короткие сроки сделать упаковку для доставки блюд под печать логотипа или выпустить оригинальный мерч. Брендбук среди прочего содержит четкие рекомендации относительно создания продуктов с фирменной символикой. Благодаря такой «шпаргалке» ресторан в будущем оптимизирует расходы и тайм-менеджмент.

Что же включает в себя хороший брендбук?

• Прежде всего, это позиционирование бренда, то есть, его философия, главные ценности, уникальное торговое предложение, стратегия развития.
• Описание целевой аудитории, которое должно быть максимально четким, подробным и сегментированным.
• История успеха и становления бренда. Этот пункт может использовать не только крупный известный ресторан. Креативный сторителлинг отличная фишка для начинающего заведения, которая способна привлечь внимание целевой аудитории.
• Так называемый tone of voice, или стиль общения с клиентами. Кстати, его демонстрируют не только, когда гости приходят в ресторан, но и при формировании контента в соцсетях, создании рекламы и в целом продвижении на рынке.
• Все что формирует визуальную идентичность ресторана или кафе. А именно — название, девиз или слоган, логотип и вообще любая оригинальная символика.
• Отдельным пунктом часто прописана типографика, то есть, оформление всей полиграфии, включая вывески, меню, различные рекламные носители.
• Цветовая палитра важна ничуть не меньше, ведь около 80% информации человек воспринимает через глаза. Правильно подобранные цвета способны усилить визуальный образ, вызвать нужные эмоции, к тому же их быстро запоминают.
• Фирменные материалы, которые включают описание внешнего вида униформы, оформление меню, упаковку продукции и т. д.
• Рекомендации по оформлению дизайна, как интерьера, так и экстерьера. Это особенно важно, если ресторан является частью крупной сети.
• Корпоративный этикет. Это уже информация для внутреннего использования, с помощью которой новым сотрудникам проще влиться в рабочий процесс.

Разумеется, брендбук не является строгим и неизменным по содержанию. Каждая компания вправе менять его по своему усмотрению, добавлять и убирать определенные пункты. Конечный перечень формирует каждый конкретный ресторан самостоятельно, с учетом своего направления, целевой аудитории, локации и других параметров. Чтобы ничего не упустить, брендбук все-таки лучше делать на заказ.

Для успешного брендирования крайне важно придумать креативный запоминающийся логотип и выбрать качественную печать. Это один из главных элементов идентификации бренда и инструмент повышения его узнаваемости. Благодаря ему ресторан оказывает эмоциональное воздействие на клиентов, завоевывает доверие, укрепляет лояльность. Как это работает на практике, проще понять, изучив примеры логотипов реальных заведений общепита. Все они успешно воплощают те или иные принципы маркетинга и доказывают, что кафе и рестораны тоже умеют креативить с имиджем.

Бренд «ТХПО (что расшифровывается как «теплого хлеба и под одеяло») — сеть мини-пекарен в Санкт-Петербурге, владеет которым известная компания «Буше». Сравнительно недавно они перезагрузили брендинг и стали называться просто «Теплого хлеба». Логотип содержит надпись «теплого хлеба рожден буше» в теплых светло-коричных тонах с мягкими контрастами. Главная фишка — текст набран только строчными буквами с засечками без знаков препинания, что создает ощущение спокойствия, бесконечности времени и гармонии. На рекламных щитах изображены хлебные продукты, завернутые в пакетики, напоминающие одеялко.

«Дом культур» — необычное пространство в Москве, где можно отдохнуть, развлечься и поесть. Это не только ресторан с модной кухней, но и место для тусовок, художественных выставок и публичных выступлений. Создавая логотип, дизайнеры вдоволь поиграли со шрифтами и, надо сказать, вполне удачно. Лаконичные буквы без засечек создают ощущение легкости и безмятежности. Буква «Д» стилизована под уютное домашнее кресло. Все вместе это образно выражает главную миссию заведения — создавать для гостей дружескую атмосферу, где хочется пообщаться вживую, расслабиться, насладиться хлебом и зрелищем.

Lao Lee — сеть вьетнамских кафе самообслуживания в Москве с традиционной уличной едой. Об этом весьма красноречиво говорит схематичное изображение улыбчивого вьетнамца в соломенной конусообразной шляпе. А если изучить логотип чуть внимательнее, можно без труда разглядеть, что буквы состоят из бамбуковых палочек или сплетенных из банановой листвы корзинок. Вместе с тем, для них характерны строгие линии и прямые углы, что является отсылкой к уличным вывескам Ханоя, хорошо знакомые гулявшим по городу туристам.

«Футура» — еще один питерский бренд заведений общепита необычного формата. Тут есть и кафе-бистро с сезонными продуктами, и миниатюрные пекарни, и классический бар. Компания провозглашает свою миссию так — не только вкусно накормить людей, но и подыскать для них единомышленников по интересам. Логотип с мощными тяжеловесными буквами скрывает пасхалку об истории заведения. Дело в том, что бистро находится там, где раньше выпускали громоздкие полиграфические машины. А простая немного грубоватая геометрия шрифта демонстрирует идею о доступности и демократичности бренда.

В успешном развитии бизнеса, особенно если речь о ресторанной сфере, мелочей не бывает. И в этом смысле брендинг ресторанных аксессуаров играет особенную роль. Как и логотип, они формируют имидж заведения и являются важным элементом торговой стратегии. Они помогают легче воспринимать и запоминать визуальный образ, а в долгосрочной перспективе — ассоциировать ресторан с качественным сервисом и приятной атмосферой.

Обычно логотип наносят на менюхолдеры — те самые держатели для меню, которые стоят на столиках практически повсеместно. Прежде всего, они делают процесс выбора блюд более удобным, эстетичным и приятным. Как правило, такие менюхолдеры не убирают, после того как вы сделали заказ, а потому они служат неплохой «фоновой» рекламой заведения для посетителей.

Аналогичные функции выполняют подставки под горячее и пивные бокалы, на которых тоже есть фирменная печать. Понятно, что их предназначение выполнять очевидную практическую задачу — защищать стол от «ожогов» и мокрых следов от бокалов. Вместе с тем, они являются частью общего антуража и лишний раз ненавязчиво демонстрируют посетителям оригинальную символику заведения.

Любой уважающий себя ресторан сегодня обзаводится брендированными коробками или картонными ланч-боксами. В них удобно заказывать еду на дом или забирать то, что не успели доесть. Но есть у упаковки еще и скрытая функция. Если такая тара сделана качественно и интересно, люди ее заметят и запомнят. Таким образом, это вполне рабочий способ повысить лояльность клиентов и прокачать стимул возвращаться в ресторан снова и снова, а заодно рекомендовать его друзьям.

Продуманный в мельчайших деталях мощный брендинг в самом деле способен помочь заведениям общепита стать успешным бизнесом и местом постоянного притяжения клиентов. Но сработает как надо он только в том случае, если за его создание возьмутся опытные профессионалы, досконально знающие все алгоритмы и подводные камни.