Как работает сувенирная реклама для продвижения бренда

Так называют любые изделия с фирменной символикой компании, которые распространяют по разным каналам. Это могут быть промосувениры, вроде ручек, блокнотов, магнитов, значков или полиграфии. Такая продукция обычно раздается на выставках, конференциях, презентация или в точках продаж. Иногда ее дарят как бонус при покупке или обслуживании.

Брендированный мерч тоже может выступать в качестве сувенирной рекламы. Но у него есть одна особенность. В таком продукте всегда «зашит» месседж, связанный с концепцией и ценностями бренда. Плюс корпоративный мерч вызывает эмоциональный отклик, что усиливает связь с брендом. Такие вещи часто продают на сайте компании, разыгрывают в конкурсах, дарят на крупные праздники.

В чем отличие сувенирной рекламы от обычной? Первая всегда подразумевает скрытую маркетинговую стратегию и носит ненавязчивый характер. А еще задействует фирменные промосувениры и подарки с корпоративной символикой. Тогда как обычная реклама рассказывает о достоинствах конкретного товара в лоб и содержит открытый призыв к покупке.

Рекламные сувениры применяют как инструмент для достижения разных целей. Но для этого они должны соответствовать четырем базовым принципам.

• Промосувениры повышают узнаваемость бренда. Они превращаются в своего рода передвижную рекламу. Это может быть шопер, бейсболка, ремувка на рюкзак и любая другая вещь, которую удобно брать с собой. Как результат, они постоянно попадаются кому-нибудь на глаза: вашим коллегам, случайным прохожим, тем с кем вы ходите в тренажерный зал или едите в лифте.
• Мерч для бизнеса повышает лояльность клиентов и привлекает новых. В упрощенном варианте это выглядит так. Когда человек постоянно носит с собой брелок или ежедневник и видит вашу фирменную символику — вероятность того, что он вернется к вам за товаром или услугой возрастает многократно.
• Успех рекламных сувениров всегда связан с тем, какие эмоции они включают. На психологическом уровне радость, приятное удивление, умиление и благодарность ассоциируются не только с подарком, но и тем, кто его преподнес. Гораздо ценнее то, что так укрепляется эмоциональная связь и позитивный имидж бренда.
• Изготовление рекламных сувениров, как и брендированного мерча может и должно приносить дополнительный доход. Даже если они не окупает многократно затраты, это важный критерий. Покупательский интерес говорит о том, что сувенирная реклама сработала как надо.

Заказать сувениры с логотипом сегодня не проблема. Но цель заключается не в том, чтобы вручить клиенту подарок, а сделать так, чтобы он пользовался им изо дня в день. Вот критерии, облегчающие задачу.

• Рекламная продукция должна отражать ценности и философию бренда. Например, если компания разделяет экологичную повестку, то может выпускать корпоративный мерч в виде многоразовых бутылок или шоперов из натуральных материалов.


• Промосувениры должны отвечать интересам целевой аудитории. Для этого проводят сегментированные исследования, чтобы получить как можно более подробную информацию о предпочтениях в разных категориях.


• Практическая и эстетическая составляющие должны быть в балансе. Креативный дизайн поможет выделиться на фоне конкурентов и повысить узнаваемость бренда, но хороший подарок должен оставаться практичным. Вот почему электроника, текстиль и офисные принадлежности всегда в тренде.


• Корпоративный мерч по определению не может быть плохого качества. Если блокнот или кружка сделаны из дешевых материалов, а печать смотрится блекло, чувства разочарования и досады автоматически перенесут на вашу компанию.


• Изготовление рекламных сувениров — сфера ответственности подрядчика. Так что выбирать их нужно вдумчиво и строго. Помимо надежной репутации и реальных отзывов у него должны быть широкие производственные возможности и внушающий доверие опыт.


• Стоимость сувенирной продукции в идеале рассчитать с запасом. Важно заложить в нее не только цену товаров и нанесения печати, но и расходы на упаковку, доставку, хранение. Сезонные ценовые колебания и форс-мажоры тоже важно держать в уме.

Развитие цифровых технологий существенно расширило инструментарий для продвижения. Но офлайн-маркетинг и рекламу без интернета никто не отменял. Они дают бренду физическое присутствие, затрагивают малоактивную аудиторию онлайн, реализуют офлайн-продвижение бренда на локальном рынке. Помимо этого, они оказывают более длительное воздействие на пользователя. К примеру, буклет может лежать на столе неделями, а кружка или блокнот — вообще годами. Еще один неочевидный плюс — реклама без интернета не отключается и не блокируется. Какие стратегии задействует офлайн-маркетинг?

• Баннеры и билборды по-прежнему остаются действенным инструментом для офлайн-продвижения бренда. Сегодня в тренде цифровые форматы, поскольку динамичный видеоряд лучше захватывает и удерживает внимание, чем статичная картинка. Впрочем, и обычный рекламный щит способен выполнить эту задачу. Можно разместить на нем трехмерное изображение или гигантский объект, выходящий за границы поля.
• Промоутер — это не просто человек, который молча раздает однотипные листовки или флаеры. На таких рекламных носителях все чаще размещают не данные о компании или продукте, а QR-коды с доступом к закрытым акциям или скидочным купонам. Промоутер может предложить прохожему поучаствовать в розыгрыше и получить корпоративный мерч в качестве символического приза. Например, ручки, карандаши, стикеры, закладки для книг, настольные календарики, брелоки.
• Event-маркетинг включает конференции, выставки, презентации и любые другие «живые» форматы для продвижения на мероприятиях. Современные тренды уходят от типовых стендов в сторону интерактива. Для посетителей создают фотозоны, предлагают сыграть в мини-викторину или пройти квест. В качестве награды они получают фирменный мерч. Бесплатная раздача здесь тоже работает безотказно. Подходящие промосувениры на такой случай — блокноты с необычным дизайном, набор сладостей, фирменные кружки, экошоперы.
• Отдельно стоит упомянуть выставки и ярмарки, поскольку на них у компании есть возможность представить рекламные сувениры максимально выигрышно. А заинтересованные клиенты могут заказать сувениры с логотипом здесь и сейчас. Чаще всего товары адаптируют под тематику мероприятия. Если оно посвящено активному образу жизни, посетителям определенно зайдут фитнес-бутылки, трекеры, поясные сумки.
• Мерч для бизнеса идет в ход, когда есть необходимость наладить или укрепить контакты с бизнес-партнерами, инвесторами, поставщиками. Можно приурочить вручение подарков к празднику, подписанию крупного контракта, юбилею сотрудничества. Спектр подарков здесь довольно широкий, от перьевых ручек с гравировкой и планеров в кожаной обложке до смарт-гаджетов и премиальных элементов офисного декора.

Эффективность промосувениров можно посчитать количественными и качественными методами. Если говорить о первых, наиболее показательным является ROI сувенирной рекламы. Это коэффициент возврата инвестиций (Return on Investment). Он показывает, какой доход вы получаете с каждого вложенного рубля в фирменный мерч. Обычно ROI сувенирной рекламы рассчитывают по стандартной формуле: (общий доход — расход) : расход × 100%.
Предположим, что компания потратила на промосувениры для презентации 20 тысяч рублей. После ее проведения она получила несколько контрактов с прибылью 80 тысяч рублей. В этом случае расчет ROI сувенирной рекламы будет выглядеть следующим образом: (80000 — 20000) : 20000 × 100% = 3%. Другими словами, на каждый вложенный в сувенирку рубль она заработала 3 рубля.

Как еще оценить эффективность промосувениров?

• Анкетирование и опросы — наиболее простой и доступный метод. Вы напрямую обращаетесь к целевой аудитории за обратной связью. Такие опросники могут показать, насколько хорошо была воспринята сувенирная продукция и какой эмоциональный отклик получила.
• Мониторинг соцсетей охватывает крупный сегмент аудитории. Здесь нас интересуют посты, посвященные сувенирной продукции с оценками, комментариями, отзывами. Даже общее количество просмотров без реакций тоже имеет значение.
• Анализ продаж товаров или услуг демонстрирует, насколько они выросли (понизились или остались неизменными) после запуска мерча для бизнеса и другой рекламной продукции. Обычно для этого сравнивают показатели продаж до и после выхода рекламной продукции.
• Отслеживание конверсий через QR-коды или промокоды. Это когда сувениру присваивают уникальный код, посредством которого видны дальнейшие действия его обладателя. К примеру, сколько человек зарегистрировали код на сайте компании или совершили покупку с предложенной по нему скидкой.

Сувенирная реклама может быть какой угодно, но только не скучной. Вот несколько примеров от известных брендов, которые доказывают это весьма убедительно.
Мерч для бизнеса от РБК — на грани фола, но именно этим он завоевал симпатии тысячи покупателей. Холдинг выпустил черные худи с надписью «Никогда такого не было и вот опять», где в последнем слове вместо двух первых букв пропущенные клеточки. Вещь можно было купить на маркетплейсах, заказать сайте компании или получить в розыгрыше.
пример тут.
ВТБ выпустил корпоративный мерч к новогодним праздникам и целил не столько в клиентов, сколько в их детей. Плюшевую игрушку в стиле мишки Тедди в синем свитере с лого банка дополнительно оснастили музыкальными колонками. Оказалось, что задумка имела успех не только среди детей, но и взрослых.
Похожую задумку реализовала еще одна российская компания. S7 Airlines сделала для пассажиров с маленькими детьми подарочные наборы с настольными играми, раскрасками, фломастерами и светящимися брелоками-самолетиками. Спокойный полет родителям, персоналу и всем остальным обеспечен. Этот как раз тот случай, когда сувенирная реклама не только креативная, но и полезная.
Бренд «Суши Wok» в честь своего дня рождения приготовил промосувениры в виде магнитиков с элементами дополненной реальности. Отсканировав помещенный на них QR-код, человек получал доступ к актуальным акциям и развлечениям. Примечательно, что для каждого времени суток предусмотрен маленький сюрприз. Вот как можно превратить безделушку в полезную штуку.
А вот еще пример, как можно трансформировать ничем непримечательный аксессуар в интересный корпоративный мерч. McDonald's выпустила набор декоративных свечей с запахами бургера. Фишка заключалась в том, что каждая свечка пахла отдельным ингредиентом (котлетой, кунжутом, маринованным огурцом). К слову сказать, маркетинговые исследования показывают, что запахи хорошо работают на выстраивание эмоциональной связи. И данный кейс это подтверждает.